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               今天主要跟大家分享“新時代,從銷售和空間結構兩方面出發,如何運用VMD(視覺營銷)和五感,把零售業做到最好”。

            我跟其他的設計師有一個非常大的區別我是銷售人員出身,做了16年后開始做空間設計師,這也是我的優勢所在,我知道如何站在顧客的視角去提供他們想要的東西。

      一、“VMD+五感空間設計

      1.“VMD(視覺營銷)+五感空間設計”是什么?

            對我來說,“VMD+五感空間設計”不僅是打造一個炫酷漂亮的門店空間,目標是打造一個靠營銷商品帶來業績的空間,而它真正的意義是:

      要更多地站在顧客的視角,知道他們想要什么,從而打動他們的心。

      2.用“VMD(視覺營銷)+五感設計”解決各種“場”的問題

            接下來為大家介紹基于這個理念打造的一些面向名品的案例:

      案例1:五感體驗型手表專

      這個手表專賣店的主題是“過去與未來”,主打“體驗”兩個字,門店入口地方有一個互動的東西,以此引起眾人興趣。

            這樣,消費者走過路過就不會錯過了。這個可以互動的東西中有傳感器技術,有人來店員就會知道。利用這樣的方式,起到了很好的引流效果。

            當時整家門店加入了五感要素,視覺上加入了22個電視機,用來播放視頻,吸引大家的注意力,還有音響,站在指定的位置會播放音頻,還有內部的裝璜椅子等等。他們非常重視大家的體驗,包括觸覺和感官。

            說到手表大家感覺是名品,但我們的定位更偏向時尚,這是一個非常大膽的調整。

      事實證明,這個調整嘗試是成功的,因為以前提到手表都是有目的購買的,加上手表是名品,很多人不一定想進入門店,或者進去會感到有點緊張。

            但通過五感,我們發現:時尚會引發人們的購買欲望,終將促成交易,提升業績。

            并且這樣一來,整個牌子價值也上升了。

      案例2:體育運動牌子

      牌子方希望我們幫助他提高整個時裝的業績,所以打造了一個復合型的門店,有供應咖啡的休閑區等等。

      我們設計的每一步都是有目的的。門口有咖啡是為了引流,吸引大家進來,小賣場主要賣與運動相關的雜貨,以此提高店鋪人數。

      一旦顧客有購買意愿,銷售人員就可以搭話,終可促進企業的宣傳和業績的提升。

      二、傳統的VMD

           什么是VMD?

           它是一套擁有科學體系的視覺營銷,是把包括產品計劃在內的商品戰略,用可視化的形式展示給顧客。

      因為五感當中視覺占的比例高,所以一般會運用這個特質來打造門店。關于視覺感受,大家可以跟隨我的提示進行回憶:

           大家應該接觸出過一些測試,面前展現一張靜態圖,每個人看到的感覺是不一樣的,有的人感覺圖片晃動特別厲害,說明現在身心俱疲;

            有的人看到的就是一張靜態圖,說明這些人是沒有壓力的,一般孩子看到的也會是靜態的圖。

      基于過往經驗,我們發現:

           不管日本還是中國都有一個有趣的現象,產品非常好,門店非??犰牌?,但業績就是上不去。

      所以,VMD(視覺營銷)的目的主要有兩個:一個是幫助大家提供整個企業的價值形象認知度,終將達到效率提高銷售;一個是VMD作為一個體系,終能幫助企業節約成本。

            接下來要做的就是在實際引進時有門店設計,終將達到引流和提高顧客成交率,因為顧客的客單價是通過沖動購物終可實現客單價上升的目的。

             產品包裝設計當中比較重視的有兩個點:

      一是磁力點。

      它始于入口處,通過連續設置將顧客視線引導進入店鋪內側,以此提高產品的接觸率度,并通過店內的回游動線(建筑和室內設計用語,指將動線串聯,形成環線)提高顧客滯留時間,終將增加交易成功的可能性,提高業績。

      空間內的視覺移動

      這是日本一家集成店雜貨店的門店設計,黃色的地方就是磁力點,包括貨架高度和設計,這些都是要考慮的內容。

      日本雜貨店設計

      包括利用人的一些特質,人是從上往下看東西,還有一些流水臺,再往下看,就是提高顧客與商品的接觸率。

      第二,顧客的購物心理。

      顧客的購買心理涉及到AIDMA法則,這也是在設計的整個過程當中需要不斷考慮的因素。

      A是引流,指Attention,從店外引到店內;I指Interest,是對產品產生興趣;D指Desire,是欲望,包括想要觸碰一下商品;M指Memory,是記憶,通過想象方式想下使用的場景,終使顧客心動;A指Action,是行動,掏出錢包買商品。

      接下來具體分享一下,從顧客視角和門店視角看這個AIDMA是怎么成立的。上面是顧客視角,下面是門店的視角。

      AIDMF法則

      首先注意A的部分,顧客被一家門店吸引,覺得品味不錯,氛圍不錯,是我喜歡的,會提起興趣,門店通過氛圍的方式引起顧客注意。I的部分,是引起顧客的興趣,這時要考慮怎么通過商品擺放與門店布局,引起顧客的興趣。

      接下來是D的部分,顧客要想要了解這個商品,了解之后有購買的沖動,門店要把產品線展示出來,讓顧客看到產品的亮點在哪里,引發顧客的消費沖動。

      往下走是M,是門店不一樣的形式,M更加注重自助消費,沒有服務員,另外一個C選擇,是有服務員的,試過衣服之后覺得怎么樣,想過之后覺得是否值得購買,門店要做的是盡量讓顧客接受我們的產品,拿起來才有成交的可能。

      VMD+五感

      后來是行動購買A,這時候顧客可以聽取介紹,看到介紹的內容,他決定終可購買。門店應該做的是通過語言,通過銷售人員或者其他的門店的信息傳遞給顧客,讓他們知道怎么用,終可促成顧客去購買。

      這是AIDMA法則,從顧客和門店的視角分別介紹從引起顧客注意到完成購買的整個環節,以及我們該做什么。

      如何打造賣場?關于打造賣場,產品包裝設計有三個要素:

      一是通過視覺吸引顧客想要進店的VP(吸引顧客直觀視線的重要演示空間);

      第二,定點進行展示的PP(售點陳列),相當于指示牌的作用,告訴顧客想要的商品在哪里;

      第三,相當于商品陳列的IP(使用展臺/貨架/貨柜等道具陳列賣場中實際銷售產品的區域),就是顧客拿起產品,確認大小尺寸材質,包括價格顏色,終可決定是否購買。

      VP、PP、IP很重要的一點是連續性,你要將其連貫起來才能把顧客吸引住。到實體門店,VP吸引大家的注意力,告訴大家感興趣的商品在哪里,就是商品的陳列IP,然后顧客拿起來看一下是否愿意買,旁邊還會生成立體圖。

      三、零售業的“VMD+五感”

      為什么要強調“VMD(視覺營銷)+五感”?

      因為現在的消費者出現兩極,一極希望簡單購物,一極希望體驗更快樂的購物過程。

      面對兩極化的客群該如何應對?現在網絡越來越發達便利,想要購物的消費者去網上找就可以,顧客希望到門店體驗消費過程,只有實體店可以做到,可以讓消費過程變成一種體驗,變成一種愉悅感。

      如何提高整個實體店的空間價值,終可提高整個企業的價值,這是VMD的目的------打造一套心動的空間。

      我們走過三個潮流:

      起初開始1.0是產品出道,只要產品夠好就有人買。

      隨著產品越來越多,競爭越來越激烈,就變成2.0消費者主導,消費者要什么就提供什么。

      現在進入3.0的過程中,叫做價值導向,只有打動人心,切實抓住顧客的痛點和需求,他們才愿意掏錢。

      價值導向是現在和將來一定要做的,就是增加消費者的消費價值,包括感受到產品和牌子的價值。

      當今時代,光有原來那一套可視化體系的VMD把賣場打造得更加科學化,是不夠的,必須加入五感,帶給顧客體驗和價值,這才是企業和零售需要的東西。

      在五感中,視覺占比是較大的,達83%。但要打動人心,光讓顧客對你的牌子有忠誠度是遠遠不夠的,這樣在選擇時,只用VMD就不夠了,此時,聽覺和嗅覺觸覺就變得非常重要。

      五感的作用

      在視覺的基礎上加入聲光電以及香味,提高認知程度,強化牌子形象,讓顧客覺得只有在這,才可以獲得體驗,下次還愿意來。這時再通過一些科技手段,把五感和視覺聯系起來。

      那如何刺激顧客的五感,打造整個店的氛圍呢?

      首先是味道。好的香味對于大腦和情緒,都會起到非常正面的影響力,有助于顧客身心放松,并且給顧客留下深刻印象,這是直接作用于人的情感的。

      但有一點一定要注意,香味因人而異,有人喜歡,就有人不喜歡。所以,使用味道時要注意兩點,把握合適的度:一是濃度是否適宜;第二,布置的位置是否合適。

      其次是視覺。不同的顏色給人帶來的感受是不一樣的,要把握顏色本身的特質,根據你要的效果進行打造。

      在顏色心理學中,紅色基本上是非常正面、非常強悍熱情的顏色;綠色是比較自然比較平和、也比較讓人放松的顏色;橘黃色是非常有活力的、給人以開朗感的顏色。

      當然,每一個國家對顏色的理解會有不一樣,可以根據自己國家的特質來調整。

      然后是音樂。音樂主要作用于聽覺、情緒。

      背景音樂有三大功效:

      一是遮蔽效果,商場人流量很大,通過音樂可以舒緩與人說話帶來的影響,也可以遮蔽或者降低工作人員作業時帶來的聲音。

      第二是打造一個完全不一樣的氛圍,不同的音樂帶來的感官不一樣,你想打造什么樣的氛圍,都可以通過音樂來實現。

      第三就是達到打動人心的效果,通過音樂可以消除人的不安,給人帶來安全感,還可以調節甚至控制人的情緒。

      之后是燈光照明。燈光的明亮程度,或者是直接環境燈和簡潔環境燈,都會對氛圍的打造起到很大的影響。

      不同類型的店鋪對燈光的選取是不要一樣的。零售型服裝店,像優衣庫要打造的是給人一種非常明亮非常清爽有活力的感覺;服務型賓館和美容SPA,會把整體的燈光照明調暗,把一些間接環境燈調到一個好的效果。

      還有一類會把燈光打在墻壁的畫作上或者展示品上,給人一種身處美術館和藝術館的感覺。


      回到AIDMA法則,它是跟五感完全聯系在一起的,進入A可以用一些動態物體引起顧客的眼球,I通過背景音樂,使顧客產生興趣,D通過顧客接觸商品體驗從而產生欲望,M通過嗅覺以及照明留下一個印象,之后A通過門店銷售員促成顧客消費。

      總結一下,該法則放到整個門店中,對應的是門店的五大魅力賣點:展示、布置、商品訴求、陳列、銷售的魅力。

      之后實際落實時能看到一門店的展示能力,就是給顧客帶來的一印象、賣場布置的魅力,整個布局包括POP(賣點廣告)是不是合理的,商品訴求就是產品擺放方式、陳列、待客之道以及銷售。

      案例1:日本買手集成店LOFT

      日本牌子買手集成店LOFT的VMD(視覺營銷),跟MUJI比較像,但LOFT全部是采購的,這是LOFT的一個特點,每年顧客人數大概能達到4500萬人。

      這家集成店的合作企業有1200家,高毛利低單價,商品更換頻率高達50%。

      日本買手集成店LOFT

      2014年度開始引進VMD(視覺營銷),2017年加入了五感,對宣傳促銷體系進行了強化,然后2.5版本,去年開始打造自有產品,今年準備開發自己的APP。

      具體是怎么做的呢?

      一是找一家標桿店鋪,對它進行改造。

      這是當時選的比較有代表性的,或者覺得有問題的一家標準店,都是直線動線。為了增加顧客的回游和滯留的時間,包括接觸商品的時間,我們把直線的動線改成曲線的動線,雖然貨架減少了,但業績上升了。

      在進行驗證之后,我們正式引進這個這個曲線的動線,并且對貨架高度也進行了調整。

      第二,定制標準化手冊。

      這個完全基于LOFT自己的特質,包括真正的使用方法。但是光有手冊不是目的所在,目的是希望手冊可以被大家應用到實際的工作中去。

      所以這時提出對VMD(視覺營銷)進行一個全國性的、徹底的普及,每年有四次培訓,因為LOFT集成店堅信打造一家好的門店就是打造更多的人才。

      培訓分為基礎培訓和實踐兩個環節,中間加入感知環節,解決原來門店沒有注意到的但切切實實存在的問題,之后自己成為老師,去教導別人。

      通過前面的初級培訓,可以繼續參與中級班和高級班,成為組織者,變成研究者,可以成為專家。

      不同階段的培訓內容和培訓步驟是不一樣的,越往后要求越嚴格,不僅要去操控去改變,進行門店診斷、分析、調整,還要傳播VMD,這是能夠提升業績的。

      對于一些比較重要的關鍵性內容,比如如何打造全年的促銷計劃和方案,包括實際怎么改怎么操作,都以視頻的方式錄下來在整個門店進行傳播和推廣。

      通過培訓,發現賣場銷售人員是可以做到自己打造一個賣場的。

      當時進行了一個VMD(視覺營銷)實際試驗,在天花板上安裝傳感器,可以測到這個區域里的人數,包括顧客在這里停留多久。

      美妝板塊的數據顯示,顧客人數和滯留時間都有上升趨勢,于是,對賣場進行VMD調整,發現人數以及時間呈現不同程度的上漲趨勢。

      顧客上升趨勢

      這是調整前后的業績,護膚品漲到129%,箱包漲到245%,只有一個抱枕因為季節問題,銷售額降了一半。

      結果是什么呢?結果是VMD雖然有效,但要跟商品結合才可以發揮好的效益。

      案例2:熱風

      熱風在全國有900多家的門店,我們的任務是對它進行門店診斷、找到問題,然后進行調整改善。

      我們首先選擇一家標桿店,對每一個區域進行診斷,看是否適合視覺營銷,是否合理。在這個基礎上對它進行簡單的調整和改善。

      這是門店開始的地方,上面是原來的,下面是調整后的,原來墻擋住了視線,顧客不愿意進店。

      當時做了幾個點,把模特從門口調整到了店內,這個做法使門口更開闊,可以吸引顧客進來。

      對模特身上穿著的衣服進行了調整,所有的服裝風格都是相關聯的。突出了主打產品,熱風的主打是鞋,不是服裝,所以把鞋品放在顯眼的地方,顧客伸手就可以摸到。

      關于商務板鞋的調整,首先是進行縱向分割模塊化,墻上有一根一根的線,作為分割點,分割后,歸類到每一個地方都進行商品分類。

      除了鞋品之外,把包也放進去,產生關聯性,提高購買的可能性,以提高客單。所以總結起來有三大觀點:一是縱向模塊,第二是PP(售點陳列)點,就是包和鞋的搭配陳列,然后是關聯銷售。

      接著是收銀臺前,有很多的貨架集中在收銀臺前,這就導致兩個問題,一是付錢的人隊很擁擠,第二沒有辦法在這里認真挑選商品。

      所以,又對貨架直接進行了調整,從原來都是平放、豎放到對動線進行調整后有通道可以行走,對商品也進行了調整,把那些比較容易變成追加購買、價格不高且順手可以帶走的產品挪到這邊。

      接下來是應季產品,也是縱向分割模塊化,還打造了磁力點,應季產品只有這一季可以買,是主推的,作為一個賣點放在這里吸引眼球。然后打造商品關聯性,比如帽子和眼鏡放在一起,這是提高客單價的小技巧。

      另外,對服裝板塊也進行了調整,對商品的風格重新歸類,比如按照上班穿還是下班穿,是休閑風還是優雅時尚風進行分類。

      之后是兒童區的貨架調整,原來是前高后低,會擋住視線,所以對動線進行調整,確保顧客可以走進走出。

      案例3:米蘭五感展廳

      米蘭是一家只做門窗的企業,主打是窗,這運用VMD和五感是非常有難度的。

      我們對展廳進行了整體的布局,包括規劃和整個空間設計。

      進門的地方,主打過去現在未來,使用一些先進的高科技技術。

      在接待前臺后面的墻上做了影像。一般都是透過窗看外面的自然和光纖,它的牌子顏色是綠色,在開花的基礎上讓外面的光慢慢照進房間里。

      企業希望先行整個門窗企業,希望在現在未來有新的嘗試,所以把牌子的LOGO打出來,并且通過入口的影像帶給大家完全不一樣的新企業形象。

      關于時尚區域,正式進入展廳,“米蘭歡迎你”的字樣直接投影在大門的透明玻璃上,告訴你打開玻璃進入米蘭的世界,把過去和未來連接在一起。

      這些都是先有一個理念,有一個故事,然后根據故事軸線設計的,再往下走是體驗區,讓顧客體驗門窗功能,字是投影儀直接打上去的,有音響效果,比較好玩,這是一個耳機,會告訴你這個商品有什么規格,有什么特點,進行一個商品說明。

      后面還通過音樂和音效給大家帶來五感體驗,以及影響,更加直觀地告訴顧客商品功能的強大。

      接下來是高科體驗技區,讓顧客開關門窗,其中有個小機關,開關次數越多,打在地上的花就會綻放,等于是把顧客體驗和高科技結合起來,實現與顧客之間的互動。

      然后是洽談區和企業歷史區,打造出美術館的感覺,音樂比較舒緩,通過加入音樂讓顧客慢慢了解企業的歷史,音樂都是原創的,其中加入噠噠的聲音,讓顧客有歷史感。音樂分早中晚,時間不一樣音樂不一樣,每分鐘的音樂拍數會根據時間自動調整。

      因為是門窗,相對來說比較大件,給人有壓迫感,所以用舒緩的音樂來中和它。

      以往的VMD是視覺營銷,面向新時代,未來可能是VVMD,比如網紅打卡點,讓顧客愿意做宣傳,形成口口相傳的效應,還有市場營銷,通過高科技傳感器了解顧客信息,搜集更多的數據利用到未來當中等等。

       

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